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Ein Pressetext ist ein kurzer, informativer Artikel, der den Medien unverlangt zugestellt wird. In einem Pressetext beschreibt der Absender sich selbst, seine eigene Veranstaltung, sein eigenes Angebot. Manche Radio- und Fernsehmacher ziehen die Ausdrücke «Medienmitteilung», «Kommuniqué» oder «Medieninformation» vor. Trotzdem ist der Ausdruck «Pressetext» nach wie vor geläufig.

Pressetexte werden in der Regel möglichst aktuell geschrieben und an ausgewählte Redaktionen verschickt - oder an Pressekonferenzen abgegeben. Auch in jeder Pressemappe liegt ein Pressetext. In einigen Fällen wird ein Pressetext auf Reserve angelegt und bei Anfragen abgegeben. Dieser Texte ist nicht so aktuell, aber immer noch schneller und frischer als ein gedruckter Prospekt, weil man jederzeit noch Änderungen anbringen kann.

Einen Pressetext schreibt man nach dem Motto: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Ausschlaggebend ist nicht, was der Geschäftsleitung wichtig erscheint - und was das Umfeld der Organisation interessiert -, sondern was die Medien für berichtenswert halten, weil es deren Leserinnen und Hörer spannend finden.

Pressetexte sind also sinnvoll, wenn die Organisation oder Firma

• öffentlich informieren will oder muss;
• das Vertrauen von Personen braucht, die sie nicht selber direkt ansprechen kann und der «Umweg» über die Medien nötig ist;
• eine für die Öffentlichkeit - das heisst für die Medien und deren Konsumenten - interessante Story hat;
• eine klare Aussage in der Öffentlichkeit oder gegenüber einer von dem Medium erreichten Zielgruppe machen will;
• den Mut zur Öffentlichkeit und damit zur Offenheit hat;
• bereit ist, das Risiko der Medienarbeit einzugehen und ihre Chancen zu nutzen.

Aufhänger

Jeder Pressetext steht und fällt mit dem Aufhänger. Das ist das Hauptthema, das in der Öffentlichkeit oder beim angepeilten Zielpublikum auf möglichst starkes Interesse stösst. Der Aufhänger macht den grössten Teil des Textes aus.

Journalistische Kriterien

Ein Pressetext beschreibt den Aufhänger nach journalistischen und formalen Kriterien.

• Tatsachen und Meinungen sind getrennt. Kein peinliches Eigenlob, keine Wertungen.
• Beantwortet die wichtigsten W-Fragen wer, wie, wann, was, wo.
• Ist aufgebaut wie eine umgekehrte Pyramide: Zuerst das Wichtigste, dann weitere Informationen von abnehmender Wichtigkeit.
• Titel, eventuell auch Untertitel setzen. Längere Texte brauchen einen Lead und ein paar Zwischentitel.
• Über den Titel hinschreiben: Pressetext, Medienmitteilung oder ähnliches.
• Meistens nur eine A4-Seite lang (ca. 2'000 Anschläge).
• Genügend Abstand zwischen den Zeilen (11/2-Zeilen-Schaltung).
• Rechts 5 cm Rand für Notizen. Rückseite nicht bedrucken.
• Absender klar angeben: Name, Vorname, Funktion, Telefon und so weiter.
• Versand: Zehn Tage vor dem Ereignis oder sofort anschliessend. Grössere Ereignisse: Kurzer Pressetext vierzehn Tage im voraus, ein zweiter etwa fünf Tage vorher.
  Vorsicht: Zeitschriften haben oft sehr lange Produktionszeiten!
• Eventuell die Redaktionen telefonisch fragen, ob sie weitere Informationen oder Texte auf Disketten wünschen. Keinen Druck, keine Drohungen.

Der Stil

• Logischer Aufbau. Aussage folgt auf Aussage, Satz für Satz.
• «Hauptsätze, Hauptsätze, Hauptsätze» (Kurt Tucholsky). Kurze, geradlinig formulierte Sätze. Jeder Satz ist Dienst am Leser.
• Verben sind spannender als Hauptwörter - da ist Aktion drin. Aktive Verben sind spannender als passive.
• Zu viele Hauptwörter machen einen Text schwerfällig und verschlei-ern die Aussage.
• Das richtige Wort, den richtigen Begriff verwenden. Es gibt keine Synonyme. Jedes Wort hat seinen besonderen Klang.
• Fremdwörter, Fachjargon, Insiderbegriffe meiden. Wenn sie nötig sind, muss man sie erklären, also selber verstanden haben.
• Vorsicht mit Bildern (Metaphern). Gute Bilder sind Gold wert, weil sie einen Text anschaulich machen. Aber schiefe Bilder sind lächerlich («Seine Augen verliefen sich im Sand»).
• Weg mit überflüssigen Adjektiven. Dem Leser beschreiben, worum es geht, statt ihn mit einem behauptenden Adjektiv abzuspeisen.
• Gewaltige Aussagen müssen geschickt vorbereitet werden. Sie brauchen oft eine Ankündigung.
• Im Titel verträgt es keine Tippfehler. Kurze Wörter bevorzugen. Verben statt Hauptwörter. Ausrufe- und Fragezeichen sind verboten.